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七匹狼品牌服装收购肯纳的营销心机

发布时间:2019-05-16 20:20:51 阅读: 来源:隔膜泵厂家
3月29日,北京,七匹狼宣布用7000万元的价格完成对杭州肯纳服饰有限公司100%股权的收购,进军奢侈品市场。这意味着,七匹狼这个出身加工制造业的中国服装企业与国际顶级奢侈品牌“捆绑”到了一起。   对七匹狼来说,这一“捆绑”的时间也许只是短暂的五年。目前,世界国际一线奢侈品牌已基本全部回收了在华代理权,而二线奢侈品牌也显现出转为直营的趋势。这意味着,肯纳所代理的五年一签的国际品牌代理权今后亦有可能被收回。

  主张“狼性生存”的福建七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄不可能没预见到这样的风险。

  显然,周少雄敢于花费7000万元的“心机”并不在于真正要卖多少年奢侈品。收购肯纳,周少雄更多是希望在自己一直薄弱的百货终端有所斩获,及通过肯纳拥有的国际大品牌代理商的渠道提振七匹狼主品牌的营销。

  毕竟,对于服装企业而言,每一笔钱都要花在刀刃上。

  “高端”主品牌造势

  七匹狼花费掉7000万元收购的杭州肯纳,拥有世界顶级服装品牌康纳利(Canali)、范思哲(Versacecollection)和著名珠宝品牌乔治杰生(GeorgJensen)等在华的代理权。

  作为七匹狼涉足高端代理渠道大型并购的首次尝试,收购肯纳符合七匹狼2007年上市融资的目标“做以品牌和渠道为主的服装企业”,也符合周少雄对公司朝中国POLO多品牌发展的规划。

  目前,杭州肯纳已在全国开设15家康纳利品牌网点,4家范思哲网点,主要经营区域集中在东北和华东。截至2010年12月31日,短短的两三年里,肯纳服饰实现营业收入6637万元,净利润达784万元。

  周少雄表示,收购杭州肯纳后,七匹狼将保留杭州肯纳原有的国际品牌代理运作经验的经营团队。

  杭州肯纳总经理张建民透露,今年康纳利的网点将由15家扩展至18家,而范思哲将由现在的4家门店,迅速发展至11家。

  周少雄表示,中国奢侈品市场的巨大消费潜力是七匹狼此桩收购的重要因素。“现阶段,奢侈品消费还能保持两位数增长的只有‘金砖四国’,其中,中国的增长最为迅速。因此七匹狼非常看好代理奢侈品牌这块业务的前景。未来不排除对国际品牌有进一步的收购。”

  实际上,除了代理收入利润,周少雄很看重与国际奢侈品牌捆绑带来的主品牌营销效果。如今,国内、国际市场的地理界限已逐渐被打破,中国的服装企业家已认识到,如果不熟悉和掌握国际市场的潮流和国际市场的游戏规则,那么他在国内市场的份额也很难保住。因此,要守,首先要国际化,然后才能更好地稳固国内市场,再去开拓国际市场。对杭州肯纳的收购就是七匹狼为走向国际市场打下的品牌基础。

  “收购杭州肯纳具有重要意义,一是加强国际品牌的合作;二是七匹狼打造国际奢侈品牌进入中国市场代理平台,三是为七匹狼品牌进军国际舞台提供交流的机会。”周少雄说,“通过这种合作,七匹狼能为中国消费者提供更多接触国际奢侈品牌的机会,而七匹狼也将凭借自身的资金优势、渠道优势、资源优势和管理经验,能为更多国际服装品牌进入中国市场提供服务。”

  国内渠道营销

  收购杭州肯纳不仅为七匹狼带来了利润丰厚的奢侈品代理收入,还能打通七匹狼在产品销售渠道方面的战略上升空间。

  让周少雄看重的是,杭州肯纳所代理的国际品牌对进入高端百货公司渠道有很强的主动权。这种无形资源对七匹狼打造高端品牌,进入高端渠道无疑是一个非常大的助力。将杭州肯纳收入囊中,对七匹狼高端战略的实施提供了可行通道。

  在此之前,从2004年七匹狼上市以来,周少雄就一直在寻找涉足国际品牌代理业务的机会。

  自去年七匹狼完成去库存化后,扩张速度相当迅猛,“但扩张仍集中在加盟、自营的专卖店,在百货专柜领域压力是比较大,因为百货定位有自己的经营决策,还是希望进驻的品牌更多来自一线品牌。因此入驻百货,对民族品牌来说是个挑战。”业内人士表示。

  渠道为王是服装业的硬道理。即使是七匹狼,周少雄对于百货渠道依然感到痛苦,“一个新品牌想进商场,费尽心思找多少人都没用。”面对竞争品牌层出不穷,七匹狼这样的品牌也开始显出日渐老化、附加值低的问题,一些国外名牌开始将中国中低端品牌逐步赶出了大型百货商场。

  “但现在有了奢侈品牌现成的渠道,水到渠成。”周少雄袒露七匹狼通过收购获得的渠道“好处”。

  而经过2008年到2010年的三年转型期,七匹狼在渠道建设等方面不断革新。周少雄告诉中国商报记者,对于现在的七匹狼而言,把市场和渠道全面升级比盲目地扩张其他产品系列,更加稳健和重要。“现在把研发先放到储藏柜里去。等到合适的时候,再推出来。”

  周少雄确实对渠道提升格外重视。他把2011年定位七匹狼的“形象整合和提升年”,希望在终端的管理和渠道的改造中创造出新机会。

  目前,七匹狼全国终端网点已达3000多家,并在全国设立福建、北京、上海三大物流与信息中心,二十多个省级物流与信息分部,通过信息网络系统对销售网点进行适时的物流配送服务和信息交流服务,最终通过终端网络将产品和价值观传递给终端客户。

  在七匹狼现有的销售终端中,直营店(一般采取联营或其他合作方式开办)所占比例为百分之二十几,其余大部分都属于加盟店

  周少雄说:“从品牌提升和加强管理角度考虑,未来要增加在一线城市开设直营店的比例。毕竟管理加盟店时,对店长、店员以及商品的管理不够直接。在增加直营店的同时改良二三线城市的加盟店,通过标准化的终端管理传递七匹狼的品牌理念和形象。”

  周少雄希望从2011年开始,七匹狼由过去开店带来的平行增长方式,变为单店销售量增加这一垂直增长方式,以应对人力成本上升、店铺租金上升等压力和日趋激烈的行业竞争

  2011年,七匹狼将在渠道改造上投入大量资金。未来渠道会维持10%-20%的店铺增长数量,但更多的资金和精力将用于店铺改造,包括增加单店面积、提高服务等。

  风险和挑战

  不过,七匹狼也面临风险和挑战。

  眼下,世界国际一线奢侈品牌已基本回收了在华代理权,而二线奢侈品牌也显现出转为直营的趋势。这意味着,肯纳所代理的国际品牌代理权今后亦有可能被收回。

  对此,周少雄坦言,“这的确是我们最大的风险,这种情况完全有可能发生。”

  有分析人士认为,代理不可能成为公司利润的主要贡献所在。“这是服装行业里的法则,花太大精力投入,业绩做得太好了,品牌商反倒可能会收回代理,自己来进行经营。企业必须对此进行一个平衡。最终公司的目标还是做大自己的主品牌。”

  不过,在坦言风险的同时,周少雄却坚持,“在国际品牌中,只有那么少数几家公司因为自身业务结构的关系必须收回代理,且直营能力很强,但大多数公司都觉得自己派人来中国管理的话成本太高,且因为文化、经济等各种差异,他们对中国市场并不了解,他们需要寻找在华代理人。这时候,关键在于你能不能为这些品牌创造价值,你的管理如何,反正有品牌出去就会有新的品牌进来,我更愿意相信这一点。”周少雄说。“这段时间所要做的事情就是搭建好这个平台,以后会进一步寻求代理更多国际品牌的机会,包括收购机会。”

  “中国服装业正从单纯的制造业向创意时尚产业发展。”周少雄说,“金融危机的影响、经济发展转型升级以及国民收入水平的提升,都将促使中国纺织服装业发生革命性变革。”

  周少雄的最终目标是要将七匹狼打造成国际知名品牌,将七匹狼公司打造成世界级的服装企业。目标虽然远大,但他需要面对诸多挑战。“管理、人才等很多方面都需要完善,设计师队伍不是问题,但是还需要完善设计管理。”周少雄说。

  除了国内同业日趋激烈的竞争,还有更多国外品牌在加速拓展中国市场,进一步向中国的二三线市场进军。此外,成本上升也将是七匹狼必须面对的长期趋势。周少雄坦承,今年七匹狼产品价格会涨。“原材料、人工等都在涨价,产品不可能不涨价,10%以上的涨幅肯定会有的。”周少雄说。

  “我们不会完全追逐低毛利,也不追逐高毛利。”周少雄说,“我们希望通过我们的服务创造,或者供应链的创造,减少中间成本。这是男装未来的趋势。”

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