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爱马仕:顶级奢侈品牌是怎样炼成的-

发布时间:2019-03-14 01:09:41 阅读: 来源:隔膜泵厂家
爱马仕新上任的少东家才43岁。Axel Dumas是爱马仕创始人Thierry Hermès的第六代传人。他的成长过程是西方上流社会公子的套路,好学校(法国重点大学+哈佛商学院),一段比较长的银行工作,之后返回家族企业。上任不到一年,少东家已经习惯用“我们”来形容自己、自己的家族和公司,给我的印象是这三者已经融为一体。少东家的笑声很年轻,里面有点情不自禁的腔调,不像职业经理那种练习过的公关笑语,而是流露出一种家族人独有的自然情绪。

爱马仕在奢侈品行业的地位是公认的,这个物质世界皇冠上最亮的宝石,早就让各种对冲基金和同行集团公司垂涎三尺,但是不得靠近。几年来,各种善意和非善意的出手都受到了爱马仕家族地拒绝,或者成功地反击。在欧洲家族公司屡屡被一个个金融操作模式收购的旺季,这个坚守家族控股的公司备受关注。

除了家族企业的特点,我对这个公司的好奇其实最多还是来源于我身边的女友们。只要一提爱马仕,都会表现出各种理智和非理智的疯狂欲望,有钱的愿意买出一个VIP,为了得到购买一个包的权利(不是打折!是购买权利);没钱的也排队攒钱。我觉得如果美国公开卖护照,其盛况也就不过如此吧,也许还不如。这让我感到这个品牌是一个传奇,也特别好奇这样一个品牌的成长历史。

我个人与爱马仕的接触也遗留下来一些疑惑。比如前几年,我参加了爱马仕在中国做的“舞韵琴音”音乐沙龙。这个沙龙没怎么规定时间和地点,赶上了就赶上了。爱马仕会邀请七八个表演艺术家,大多是音乐家和舞蹈者,在巴黎排练半年,之后来中国演出一场——就一场!

而这种规模地投入,却是毫无商业化的呈现方式——没有巡演,连新闻稿都是选择性发布,其目的就是为自己的客人推出一台前无古人、后无来者的演出。让你知道这两个钟头永远不可能重复。我问他们为什么这样?回答是:“这就是我们心目中的奢侈。”

爱马仕:顶级奢侈品牌是怎样炼成的-

哦!所以,能够采访到Axel Dumas,正是为我解答这些问题的机会。

少东家Axel Dumas曾经是爱马仕皮具部门的头,他很骄傲地告诉我,就是他决定投产一个只有10单订货的包。当时财务部门告诉他这实在不划算,但少东家认为这就是多元化。他说Birkin包刚推出的时候也在店里坐了四五年冷板凳。

关于奢侈品

“我们不喜欢标榜自己为奢侈品公司,我们是一个高质量的手工作坊。我们希望我们的产品给我们的客户带来奢侈的享受,但是我们自己不奢侈。 奢侈(LUX)这个词出自拉丁文,有两个含义:第一个含义是炫耀的,非常Bling Bling,这个是大部分人公认的奢侈的意思。但是这个词的第二个含义是说生活质量,是说生活中的亲密感。爱马仕是关于第二个定义。所以对我们来说,奢侈背后有很多现实的东西,我们希望(每一件产品)都能有一种精神、一种更深刻的含义,但是要能通过一个产品去表达这些(精神和含义)是需要很多努力的,比一般的产品要付出更多。因为在今天的环境下,保存手工艺是很艰难的,保存每个手袋都是由一个工人用15个小时去完成是非常不容易的。但是只有这样,产品才有人文价值,而我们的客户是可以感受到这种人文关怀的——这就是我说的亲切感。我们做的是有精神、有质量,而且非常长寿的产品。”

“我们不是奢侈品”这句话我曾经听爱马仕的创意总监 Pierre- Alexis Dumas 说过。当时觉得很雷,一个奢侈品顶级品牌居然否认自己是奢侈品。中国市场对奢侈品的定义五花八门,但是对大众来说,还是一个“贵”字。这个“贵”字可以是富贵的贵,昂贵的贵,贵族的贵,贵重的贵,但是没有人会真的去想一个手工手袋的亲切感,因为“贵”不是一个很亲切的字。不管你是否认同爱马仕对自己产品和奢侈品的诠释,有一点是无疑的——爱马仕家族的人是坚信这一点的,他们对手工的忠贞不是闹着玩的,也不是在市场上“拗造型”的。

中国也有不少手工艺人,但坚持下来的很少,做成品牌的根本没有。 最近文化产业热,大家又开始讨论中国文化传统的继承和弘扬发展,这里面当然应该包括手工,这是中国物质文明的重要部分。我们总是把传承和弘扬分成两部分,而在爱马仕,这似乎是一件事情。

《舞韵琴音》是爱马仕的文化活动,在这个地球上演出频率极低,而且是非商业演出。我看的那一场,有四个舞者,一个芭蕾,一个现代,一个街头,还有一个好像是马戏团的。钢琴是日本人,歌手是男童音,大提琴是塞尔维亚人。这七名艺术家在巴黎排演了六个月,就为了在中国演两场。

爱马仕的皮具作坊就在巴黎郊区,离市中心很近。爱马仕坚持让每一个皮具产品由一个匠人完成,而不是流水作业。我问一个匠人这有什么意义,他回答说:“这样我能骄傲地说,这个包是我做的。” 如果你去爱马仕的作坊,这种精神是其核心。

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爱马仕是怎么炼成的

“爱马仕是靠两只脚走过来的:一只脚是传统和传承;另一只脚是创意和创新。两只脚不是对立的,是共存的。我们快180年了,所以你需要珍惜你的过去,尊重这么多年以来所建立的价值观念,且必须让这些价值观念传承下去——手工、质量、原创。之后,爱马仕还有另外一部分,而这部分是创作,改变自己,归零,再创作,与时俱进。曾几何时,我们是巴黎一家非常好的马鞍子工坊,但是绝对不是唯一一家做马鞍子的。而今天,我们是当年做马鞍子的工坊还成活下来的唯一一家。为什么呢?因为第一次世界大战结束后,世界有了翻天覆地的变化,马被汽车代替了。我们就做了一次归零,重新创作。我们保持了高水平的工艺,但是我们用这个工艺去做女人的手袋和放在汽车上的箱子。我们还把爱马仕对工艺的精神跨行到其他工种,比如,丝绸、珠宝等。这些都是20世纪30年代发生的事情。不管外部环境如何,最重要的是保证自己坚持初衷,让自己的初衷一直很强大、有活力。高质量是我们的原则和初衷,但是这种做法有时候很时髦,有时候又不太时髦。今天大家都很认同高质量,但是更重要的是在高质量不时髦的时候仍然坚持高质量的制作。也就是说,我们非常需要创新,只有创新能让我们保持高质量,因为我们可以去创造需求,去给予消费者还没有意识到他们渴望的东西。

我们不是一个时装公司,我们是做马鞍子起家的。所以我们不潮,我们希望是时尚的,不是赶时髦的。这两个不一样,也不太容易说清楚。因为爱马仕的核心是产品,不是潮流,是我们对产品制作的精心投入。对于我们来说,产品的长寿非常重要,你买的手袋要能够传给你的女儿,你女儿的女儿。如果产品要长寿,我们在制作过程中要仔细考虑到很多细节才能保证这个质量。比如,我们的产品里面有很多黄金含量,前几年金融危机,黄金价格飙升,我们也不得不开会讨论我们产品中的黄金含量。有人说,如果我们减少黄金含量,外表上是不会有任何影响的,但是五年、十年以后,亮度就不那么好了。所以,我们还是决定一定要保持一如既往的黄金用量。这说明当我们做决定的时候,我们必须把质量放在第一位。我们的产品必须长寿。

那么,由于我们对一个包的寿命的考虑,对质量的考虑,我们的产品要有几十年甚至更长的寿命,所以我们不太可能赶时髦。我们不反对赶时髦,但是我们的产品必须在很长一段时期里受用,能经得起时间的考验,所以我们必须把质量和长寿放在第一位。”

“归零”这个词是我翻译的,原文是“Reinvent Ourselves”, 重新发现自己。前些日子,《iLOOK》做了一个关于现代舞的视频,里面有一位舞者叫谢欣,她在采访中一再强调要“归零”,特别是在巅峰的时候,得到最大认可的时候,一定要有迈出下一步的能力。她说这个能力来源于敢于“归零”。采访中,少东家说,他叔叔,Jean-Louis Dumas, 前一任的家族CEO,经常说:“Oh, it works. Let’s not do it again.” 中文就是,“喔,成功了,不要重复了”。 我们都意识到这是一种“逆商业化”的思维方式。一个产品如果成功,按照商业的道理要重复到市场价值下降点才去考虑创新,不这样做,就不可能把利润最大化。 我开始理解为什么各种商人都会虎视眈眈地盯着这个做马鞍子出身的奢侈品公司,因为一旦纳入普通的公司金融运作,增加利润的空间太大了。

但是“归零”在爱马仕也是有说法的,是按照爱马仕的审美去“归零”的。

爱马仕拍过一个纪录片,名为《匠·心》,讲述了自己工坊中工匠的故事。片子自始至终很少提到品牌,而表述的都是工匠对手工的热爱。这个纪录片网上可以看到。

爱马仕:顶级奢侈品牌是怎样炼成的-

爱马仕的审美

“我们的审美中强调‘简约’。而简约是永恒的,比烦琐要经得起时间的考验。另外,我们对功能很重视。20世纪30年代的时候,大家都在做很烦琐的设计,袖珍包,装饰很多,绣了很多东西。而 Kelly ‘凯莉’包就是当时推出的。勒·柯布西耶(编:建筑师)就写过关于这个包的文章,因为我们选择的审美是逆潮流的。但是这个设计的寿命是很长的,因为有质量、功能和一种简约的审美。”

这里需要解释一下,勒·柯布西耶是当代建筑的鼻祖,工业革命后的审美基础是他奠定的。当然,他的伟大也是后人追加的,当时在欧洲流行装饰性很强的风格,而大师的建筑往往是在乡村,甚至一些遥远的地方,比如,巴西和印度。他撰了一本书——《装饰艺术》,其中他提到:“爱马仕的产品很简洁且没有装饰,这是他们卓越质量的一个证明。” 他在书中说,很多时候,烦琐的设计是用来掩盖质量的瑕疵。这种审美当时是小众的,而现在,已经被很多消费者认可。

对于质量的较真,对于简约审美的坚持,这些都是爱马仕产品成功的奠基石,这些不难理解。从消费者的角度来看,这是一个在传承质量和审美的同时,又能不断推出新设计的品牌。但是,如果从商业上来看,爱马仕的成功仍然是个谜。我去参观了爱马仕工坊,很多早就被机械代替的制作程序,在这里仍然是手工制作的。没有利润最大化意识的公司,怎么可以做到今天? 让我更加想不明白的是少东家讲的一个故事。他说,他刚刚来到爱马仕的时候,在皮革部门工作。财务拿着账本来找他,说有一个产品,各家店铺的订货总共不过10件,问他怎么处理。因为为这10件,你还要另外投产配件,很麻烦的。但是他当时觉得,按照爱马仕的规矩,有订货就要有生产,虽然350个零售店里,这10个包不可能有大的影响,但是品牌需要保持这种多元化。他带着一种骄傲告诉我,他当时决定这10个包是必须做的。公司和人一样,都在一个大环境里。爱马仕这种经营方法并不符合当代流行的各种MBA超人的商业理论,那又是什么让这个传奇品牌经济上如此成功呢?

爱马仕一再强调他们对用料的讲究,但是再讲究的材料,经过裁剪也会有废料。爱马仕的工匠们利用部分废料玩出来了“petit h ”,里面有很多有趣的孤品。petit h 没有商业化生产,爱马仕的创意总监Pierre-Alexis Dumas (少东家的堂哥)跟我说:“petit h 还是个小baby, 我们得保护她”

爱马仕的模式

“爱马仕有两方面,一方面是我们的传统和年龄,外面的人更多强调这些。另一方面在内部,我们更多的是强调创新能力。我们的机构其实是非常当代的。我们的机构像一棵大树的根基一样交错着,我们没有一个决策中心,而是靠互动,人们在不断地沟通,互相提建议,这种互动给了爱马仕一个特殊的创作环境。在爱马仕,自由非常重要,自由这个概念和爱马仕是息息相关的。我们需要两种自由,一种自由是创作的自由,爱马仕没有市场部,没有人去告诉创作部门要按照市场调查报告去做创作,没有什么流行趋势调研,价格预测,什么本季产品推出计划。我们有非常强大的创新文化。 另外一种自由是我们零售店的自由,每个店的总监都有选货的自由,他们可以自由选择,这样我们全球的店每个都不一样。这两个自由体,每年聚集两次,像一个大集市一样,所有新产品,店长可以自己决定要哪些产品。每个地区可以根据自己的选择创作橱窗,这种机构能够让每个人都发挥到极致,而且对创新、‘归零’式的重新创作都非常有力,这种机构鼓励创作人员去承受一些风险,去创作。如果他们的作品没有得到店长的青睐,那这个产品就不会出现在店里。如果只有几个店长喜欢,那就会出现在这几个店里。这个结构的建立是一个发展的过程,但是这个发展过程是有前提的。我们的前提就是对美的尊重。同时,我们希望保持我们公司是推出产品的公司,不是一个做市场的公司。推出产品的公司必须有能力去创作,去给消费者一个惊喜。而做市场的公司是根据市场需求去生产产品。我们要做到能够缔造新的市场。我们不会去做市场调查,然后去满足一个市场需求。我们要创造需求。”

反复斟酌这段话,觉得爱马仕像一个180岁的苹果。这种思维是互联网思维,属于信息时代,不属于工业时代。一个家族公司居然有如此超前的商业意识是我没有想到的。一直觉得爱马仕是一个以不变应万变的公司,很“Hold”住。但是没有想到他们内部的结构居然如此特立独行。少东家说,有时候,新来的董事会不习惯他们的结构,觉得他们疯了,但是最后都被这个家族公司的经营模式改变了。他承认,爱马仕的工作模式是非常独特的。也因为不是所有人都能接受这个模式,爱马仕很少动用咨询公司,因为这种公司适合比较主流的公司结构,商学院教出来的那一种,而在爱马仕,咨询公司是没有用武之地的。我问他有没有去当一个商学院的案例,让更多的公司有爱马仕这样的价值观念和经营方式,他没有正面回答我,但是从他表情中我看出他似乎觉得没这个必要。

这栋楼不是爱马仕的办公室,而是皮具工坊,就在巴黎郊区。去了爱马仕几个工坊,其统一的特点是明亮,阳光洒在地上,有温暖的感觉。

家族

“从小,我们的教育是坚信爱马仕不是我们私人的,而是我们每个家族成员都要去耕耘的土地。这话听起来有点煽情。但是,我记得我奶奶去世的时候,她把家人召集在她床前,对我们说,爱马仕是你们的土地,好好耕耘,好好保护。这是她留给我们的遗嘱,对我们有很大的影响。我真的相信这个家族相信他们有义务服务爱马仕,而不是从中谋取个人利益。这也是为什么当有公司要恶意收购的时候,所有家族成员非常迅速地将自己持有的股份的51%放在一个公司里,保证20年不出售股份。他们放弃了他们对这些股权的操作权力是为了整个爱马仕公司,这样对公司更好。最让我感动的是这件事情的整个过程没有任何商讨,大家都是自觉的。

这个家族的人坚信我们公司的独特性必须得以保护。我们的经验是全球很独特的一个尝试,是任何一个以利润为主导的集团公司都不可能实现的。但是我还是很重视我们每年的效益,因为如果我们要继续下去,就必须有效益。”

爱马仕的效益是非常好的,可以说是惊人得好,根据他们最近的年报,2013年的利润增长达到了8.9%,即使在金融危机期间,他们也是奢侈品行业里表现最好的一个公司。

作为一个杂志的出版人,这个采访令我受益匪浅。爱马仕的模式虽然不可复制,但是世界上因为有这样一个人性化的公司更有希望,而我们的生活也会因为有爱马仕的产品更美好。

“福宝大道24号”是巴黎爱马仕总店,这个地址以及这个房子原来就是爱马仕的家。这个大楼的顶层有个小花园和一个餐厅,花园里的苹果树是爱马仕空中花园香水(Un Jardin sur le Toit)的灵感来源,餐厅里有一幅壁画,是给我们画封面的Philippe Dumas画的,壁画上有这栋房子,房子前面还是农田,一家人,包括孩子们在开心地务农。

采访结束后,我发愁封面,爱马仕马上要开业的上海旗舰店还是一个工地,我们不能去拍摄,但是又想不起来有什么场景能从视觉上表达这个公司的精神,还是少东家提议,让他叔叔给我们画一张封面。采访就是这么结束的。

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